Publicerandets ekonomi

Jessica Parland-von Essen

Det finns olika former av publicering och grader av offentlighet i dag, liksom det funnits förr. Muntlig kommunikation har alltid varit den flyktigaste men också den billigaste av de språkliga kommunikationskanalerna. Tidigare, då de andra kanalerna var få och långsamma, fungerade brev ofta som halvoffentlig kommunikation. Brev kunde cirkulera bland familjemedlemmar, vänner och bekanta eller läsas högt, till och med i kyrkan, om de var av särskild vikt. Även mer hemliga och privata brev och skriftliga meddelanden har förstås också behövts. Tillgången till skriven text kunde man väl ha, fast man inte själv var läs- eller skrivkunnig. Högläsning var ett viktigt medium, det var en form av publicerande och offentliggörande på ställen där man hade åhörare till städes.

Vad menar vi med publicering? Före pressens tidevarv, under en epok då all text var antingen handskriven eller huggen i sten (alternativt broderad, målad eller dylikt) var begreppets innebörd annorlunda än i dag. Det kunde ha betytt att en en text blivit uppläst på en offentlig plats inför en folksamling till exempel på ett torg eller i en kyrka. Om man med publicerad avser att vem som helst åtminstone i teorin haft tillgång till viss en skriven text, innebär det vid denna tid ändå inte att särskilt många människor faktiskt tagit del av just exakt den texten. Stora delar av litteraturen faller då egentligen utanför kategorin ”publicerad”, inte ens Bibeln var väl i så fall egentligen ”publicerad” under en väldigt lång tid.

Det är kanske fruktbarare att i stället fokusera på spridningen av en text, alltså på hur utbredd och använd den faktiskt varit. Detta är å andra sidan praktiskt taget omöjligt att veta med säkerhet. Ibland är det möjligt för en insatt historiker att bedöma huruvida en text varit allmänt känd eller inte. Sist och slutligen hör hela begreppet publicering i sin moderna betydelse ändå tydligt ihop med den tryckta texten: en publicerad text har under lång tid i praktiken betytt att den är tryckt antingen i en tidning eller på andra ark, kanske bunden till en eller i en bok. En publicerad, skriven text har var tillgänglig för “vem som helst”, den har varit “offentlig”. Uppfattningen har varit så etablerad att till och med upphovsrätten delvis baserar sig på tidpunkten för publicering, i praktiken året för tryckning.

Den gamla betydelsen av publicera, offentliggöra, betecknas av Svenska Akademiens ordbok som föråldrad, markerad med ett kors. De nya betydelserna av ordet är mer kopplade till tryck, även om alternativet ”i skrift” erbjuds. I praktiken betyder det ändå, sedan 1700-talet, att en text blivit tryckt och distribuerad. Denna definition av publicering betyder att det faktiskt har funnits svåra hinder att övervinna och höga trösklar att komma över innan man kunnat få en text publicerad. De har behövts pengar för tryckning och någon som finansierar det hela om man inte själv varit stadd vid kassa. Det har behövts professionella sättare och tryckare, senare också förläggare och redaktörer. Ofta har det behövts tillstånd för tryckning av censor eller universitet, av kyrka eller krona. Distributionskanaler har inte heller varit alla förunnade. Man har helt klart varit beroende av att ha både pengar och kontakter för att ha en chans att kommunicera genom detta medium.

En stor och tidig gallring var alltså en nödvändighet i den gamla textekonomin. Förlagen som så småningom etablerade sig som en viktig mellanhand och finansiär var i Sverige och Finland rätt nära kopplade till tryckerierna ännu på 1800-talet och i vissa fall ända in på 1900-talet. Förläggarna var på ständig jakt efter storsäljare som gav utsikter att få intäkter och minimerade oftast risktagning.[1]

Lagerhållningen har också utgjort en viktig begränsning, som inneburit en mycket stor risk och kostnad för bokhandlare. Därför utvecklades också olika former av förhandsprenumerationer, något som i Norden särskilt kom att bli avgörande för dagstidningarna, som i motsats till pressen i många andra länder inte baserar sig på försäljning av lösnummer. I den digitala världen förändras situationen dramatiskt. Eftersom kostnaderna för publicering är nästan obefintliga och tillgången till olika nivåer av offentlighet i praktiken obegränsad kan vem som helst publicera sig. Kostnaderna för lagring av en enskild text är också så marginell att den gärna finansieras av företag som ett sätt att få synlighet och tillgång till information om användare.

Ämnet har behandlats rätt ingående av Chris Anderson i boken The long tail.[2] Han visar hur webben skapar en situation där en nästan oändlig mångfald skapar en lång ”svans” av marginella texter som ändå fyller en funktion.  Utöver de bästsäljande titlarna finns i dag utrymme för en i praktiken oändlig mängd mindre säljande texter eller andra verk, sådana som tidigare i den fysiska världen helt fallit utanför och därför aldrig nått ens publicering. Det hela bildar i stort sett en exponentiell kurva, vilket gör att ”den långa svansen” sammanlagt kan inbringa ett företag som iTunes lika mycket inkomster som toppen, det vill säga de enda skivor som tidigare platsade i en TopTen-skivaffär. Chris Anderson sammanfattar svansen och dess betydelse ungefär såhär (något förenklat):

  1. På varje marknad finns det mycket mer utrymme för nischade varor än för storsäljare. Detta förverkligas exponentiellt i takt med att produktionskostnaderna blir billigare och allmänt tillgängliga.
  2. Kostnaden för att nå dessa nischer har sjunkit drastiskt. Det beror på att systemen för digital distribution förbättrats: sänkta lagringskostnader, billigare teknologi, tillräckligt utbredda bredbandsförbindelser etc. Det är nu möjligt att erbjuda ett enormt mycket bredare sortiment än någonsin förut.
  3. Att bara ändra utbudet räcker inte till för att ändra efterfrågan. Konsumenterna måste också kunna hitta sina nischer. Det behövs därför system för rekommendationer, rankning och dylikt för att kunderna skall hitta fram till svansen. Ju bättre och mer utbredda sådana verktyg blir, desto fler och snävare nischer kan uppstå. Anderson kallar verktygen för ”filter”.
  4. Försäljnings- eller konsumtionskurvan kommer allt närmare en traditionell exponentialkurva ju bättre dessa filter fungerar och alla ”konstgjorda” hinder som utgjorts av knapphet försvinner.

Särskilt svårt har det varit för musik- och underhållningsbranschen med de nya medierna. Musikindustrins försäljning har rasat i USA från 800 miljoner år 2000 till 500 miljoner dollar 2007. Vinsterna beräknades sjunka kring en tredjedel mellan åren 2000 och 2012. Inom gutenbergsfären är det tidningarna som råkat i det värsta blåsvädret, både upplagor och annonsintäkter har sjunkit. Annonspriserna är mycket lägre på webben än på papper. Fast tryckning och distribution åtminstone vad gäller Hufvudstadsbladet i Finland utgör nästan 80 % av kostnaderna; ändå är det den redaktionella sidan man många gånger försöker skära ner på eller effektivera. I USA beräknas 80 % av tidningarnas intäkter komma från annonser, som därmed nästan liksom kommersiell radio och tv är annonsfinansierad. Tidningspressen har hittills haft svårt att riktigt hitta sin nya form i den nya ekonomin, även om den knappast kommer att försvinna helt. Det stora problemet för tidningarna är ändå det korta formatet som fungerar minst lika bra på webben, där folk nödvändigtvis inte är benägna att betala för tillgång till nyhetsnotiser. Spärrar för avgifter minskar lätt synligheten och får läsarsiffrorna att bokstavligen krascha (siffror som 90 % har förekommit) även om man vid Helsingin Sanomat haft positiva erfarenheter och så kallade betalmurar blir allt vanligare. Att utveckla det digitala innehållet blir viktigt för att kunna införa avgifter på innehållet. Dessutom finns sannolikt en växande efterfrågan på både databasjournalistik och längre texter av hög kvalitet.[3]

För forskare som publicerar sig i text är det av en viss relevans att studera hur den kommersiella journalistiken anpassar sig eftersom utvecklingen kan förebåda hur det går för bokförlag och spridningen av text. En enorm debatt väcktes av Clay Shirky genom blogginlägget om en förestående tidningsdöd ”Newspapers and thinking the unthinkable” där hans budskap gick ut på att vi behöver journalism men inte tidningar. Shirky har försökt nyansera problematiken genom att peka på den samverkan som faktiskt finns mellan så kallad gammel- och nymedia. Hans målsättning har egentligen varit att frigöra journalismbegreppet från de traditionella medierna, vilket han bland annat gjort genom att diskutera källskydd. I Finland har hovrätten ansett att källskydd kan utsträckas till bloggare. Det innebär att journalistiskt publicerande inte längre måste definieras genom publicering i traditionella medier.[4]

Hittills har det varit något lättare för bokbranschen, trots att försäljningen av e-böcker för många av bästsäljarna på engelska redan överstiger försäljningen av tryckta böcker i USA.[5] Förlagen har ändå lyckats fylla sin funktion som förmedlare och kvalitetsgranskare. De etablerade förlagen kommer alltså sannolikt allt mer att satsa på bästsäljarna, medan det å andra sidan skapas möjligheter för nischade småförlag att leta fram och föra fram speciallitteratur av olika slag. Dessutom kommer print-on-demand och e-böcker att göra det mycket förmånligare för alla aktörer inom bokbranschen, eftersom man slipper risktagning gällande tryckning och distributionskostnader.  Men i dag erbjuds alternativa kanaler att publicera och distribuera också längre texter. Det är rätt enkelt och förmånligt att ge ut böcker på eget förlag både som traditionella böcker och som e-publikationer. Det betyder förstås att det också kommer ut avsevärt mycket mer böcker av sämre eller riktigt usel kvalitet. Bredden blir allt större och det blir också allt viktigare att hitta i textmängderna.

Den i genomsnitt ”försämrade kvaliteten”, som ger alla blommor möjlighet att blomma, skapar förutsättningar för allt fler subkulturer, som dessutom kan vara beroende av språkkunskaper snarare än geografi, och gör att en begåvad författare eller en bra text som av olika skäl inte blivit accepterad av förlag, med god tur kan bli berömd och få stor spridning så att säga förbi de traditionella kanalerna.[6] Samtidigt har vi hamnat i en situation där man betalar för den tekniska tillgången till information, men mer sällan betalar för själva innehållet. Läget är något absurt, men hur framtiden kommer att te sig är för tidigt att säga.

Inom det vetenskapliga publicerandet finns det dessutom egna mekanismer och behov. De ofta mycket lönsamma stora vetenskapliga förlagen möts av en ökande konkurrens genom alternativa publiceringssystem. Det digitala publicerandet möjliggör dessutom dokumentation av hela forskningsprocessen, länkning, flexibilitet och transparens på sätt som kommer att – och på vissa områden redan har – revolutionerat forskningen. Vi kommer att behandla detta i ett senare kapitel, men i detta skede är det viktigt att understryka att de ekonomiska konsekvenserna av digitaliseringen är av genomgripande karaktär för vår kultur. Historien och historikerna står på inget sätt utanför detta.

< Föregående avsnitt   |   Nästa avsnitt >


[1]     Om bokbranschen i Finland finns två mycket bra undersökningar: Tuija Laine, Kolportööreja ja kirjakauppiaita. Kirjojen hankinta Suomessa vuoteen 1800. Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 1098. (Helsinki 2006) och Jyrki Hakapää,  Kirjan tie lukijalle. Kirjakaupan vakiintuminen Suomessa 1740-1860. Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 1160 (Helsinki 2008). Om förhållandet mellan författare och förläggare på 1800-talet kan man läsa i Pia Forssell, Författaren, förläggarna och forskarna. J.L. Runeberg och utgivningshistorien i Sverige och Finland. Skrifter utgivna av Svenska litteratursällskapet i Finland 726. (Helsingfors 2009).

[2]     Chris Anderson, The long tail. Why the future of business is selling less of more. Hyperion books (New York 2006). Grundidén presenterade han i en artikel med samma namn i tidskriften Wired i oktober 2004 http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html (26.6.2013).

[3]     Ken Auletta: Googled. The end of the world as we know it. London 2009, s. 230-231, Robert MacMillan, U.S. ”Newspaper circulation plunge accelerates”, Reuters 26.10.2009 . http://www.reuters.com/article/idUSN2633378520091026. Malte Thustrup och Victor Bendz, ”Livet efter döden: Svenska tidningar anpassar sig till en digital framtid”, Mittuniversitetet, Fakulteten för naturvetenskap, teknik och medier, Institutionen för informationsteknologi och medier (2012). http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:miun:diva-18001. Panu Moilanen: Seitsenpäiväiset sanomalehdet verkossa. Lehtien näkemyksiä toiminnastaa verkossa. Tuotteistaan ja asemastaa. Tietojenkäsittelytieteiden julkaisuja. Tutkimuksia TU-23. (Jyväskylä, 2004). ”Päätoimittaja Pentikäinen: Hesarin maksumuuri toimii juuri niin kuin toivottiin” FNB 3.4.2013, Kauppalehti. http://www.aamulehti.fi/Talous/1194805368699/artikkeli/paatoimittaja+pentikainen+hesarin+maksumuuri+toimii+juuri+niin+kuin+toivottiin.html. Dan Sabbagh, ”Times paywall: numbers are out (should we charge for this?)” Beehivecity 2010.  http://web.archive.org/web/20100721121922/http://www.beehivecity.com/newspapers/times-paywall-the-numbers-on-the-street-should-we-charge-for-this180712/? (Länkarna kollade 26.6.2013)

[4]     Clay Shirky: Newspapers and thinking the unthinkable, Clay Shirky 13.3.2009 http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers-and-thinking-the-unthinkable/ . Lähdesuoja suojelee Kasvia – Hovioikeus kumosi uhkasakon. Yle 2.7.2010. http://yle.fi/uutiset/kotimaa/2010/07/lahdesuoja_suojelee_kasvia__hovioikeus_kumosi_uhkasakon_1803521.html

[5]     Frederic Lardinois: Amazon Kindlebooks now outsell printbestsellers 2 to 1. Read Write Web 25.10.2010. http://www.readwriteweb.com/archives/amazon_kindle_books_now_outsell_print_bestsellers_two_to_one.php

[6]     Nassim Nicholas Taleb skriver om ett sådant fiktivt fall i The black swan. The impact of the highly improbable. Penguin. (London 2007, 2010)

En reaktion på ”Publicerandets ekonomi

  1. Pingback: Text: Publicerandets ekonomi | Historia i en digital värld

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s